โฆษณา โคตรจะมา !!!
“เดี๋ยวรู้เรื่อง.. วีดีโอโฆษณาออนไลน์”
ต้องเกริ่นก่อนว่า ตอนนี้เราจะไม่พูดถึงทฤษฎีการตลาดให้ฟุ่มเฟือยเกินไปจนเกิดอาการเห็นหัวไม่เห็นหางหรือเห็นหางไม่เห็นหัว ว่าโฆษณาตัวนี้ทำไมถึง “ดี” มันต้องใช้ทฤษฎีวีดีโอออนไลน์แบบไหนดี..หรือว่ากันเป็นภาษาวิชาการให้ยืดยาวยิ่งฟังยิ่งงง- ไม่ครับ! เราไม่ทำแบบนั้น; แต่เราจะว่ากันถึงความรู้สึกพื้นฐานจริงๆเรียลๆแบบมนุษย์ที่รู้ร้อนรู้หนาวเบสิคทั่วไป, พูดง่ายๆว่าให้คุณเป็นคนเคนหนึ่งที่เห็นโฆษณาออนไลน์ หรือ หลงไปดูโฆษณาในโซเชียลต่างๆ แล้วต้องร้องว่า “โฆษณาตัวนี้มันมาว่ะ!” เกิดเป็นความรู้สึกที่ไม่ต้องไปเปิดหนังสือทฤษฎีโฆษณา, ไม่ต้องไปใช้หลักการตลาดใดๆ –แต่มันคือความรู้สึกล้วนๆ ว่าโฆษณาออนไลน์ตัวนี้ “โครตจะมา!” ดังนี้แล้วสรุปตามทีเขียนมา ต่อไปนี้เราจะใช้สองคำนี้เป็นสารตั้งต้นในการอธิบายเรื่องราวนะครับ คือ “หลงเข้าไปดูโฆษณาออนไลน์ในสื่อโซเชียลต่างๆ” กับคำว่า “ความรู้สึกล้วน” รับรองว่าแค่นี้ก็ “เดี๋ยวรู้เรื่อง.. วีดีโอโฆษณาออนไลน์”
จากประสบการณ์คนที่ทำวีดีโฆษณาออนไลน์-ขอบอกถึงงานจริงๆหรือเป้าหมายที่จะไปให้ถึงคือสร้างงานให้ดัง แล้วไปทำให้คนจ้างรวย ถ้าผิดไปจากนี้ผู้จ้างเขาก็ไม่อยากจะจ้างเราทำโฆษณาออนไลน์ให้เขาหรอกครับ หรือคุณอยากจะจ้างคนทำวีดีโอโฆษณาออนไลน์เล่นๆ เอาแบบไม่ต้องดัง! ไม่ต้องดี! ไม่ต้องขายก็ได้!…ใช่ ถ้าเป็นแบบนี้แล้วมันจะจบลงที่ก็ไม่ต้องทำ; ร้อยทั้งร้อยมันก็ต้องมีวัตถุประสงค์เป้าหมายอะไรสักอย่าง ,อย่างน้อยสุดบางเจ้าก็ไม่เน้นขาย แต่ขอสไตล์แบบ “เจ็บแล้วดัง ตังส์ไม่เอา” อันนี้ก็มีให้เห็นกัน
“ชอบหรือไม่คือความรู้สึกล้วน”
ที่กล่าวมาถ้าคุณลองคิดตามหรือประติดต่อภาคส่วนต่างๆของคนในงานโฆษณาออนไลน์; คุณจะเห็นส่วนใหญ่ๆของบริบทงานมีอยู่ทั้งหมดสามส่วน คือ กลุ่มคนจ้างหรือเจ้าของโฆษณา, กลุ่มคนผลิตโฆษณา, และกลุ่มคนที่ดูโฆษณานั้นๆ; แล้วโฆษณา “โคตรจะมา!” หรือไม่มานั้น ก็อยู่ที่คนสามกลุ่มนี้แหละครับ; ทั้งนี้ที่เราเห็นโฆษณาออนไลน์เกลื่อนโซเชียลคอยยัดเยียดให้ดู เปิดการมองเห็น แต่ “งานมันไม่ดังงานมันไม่มา” คุณว่าปัญหามันเกิดจากส่วนไหนครับ? เราลองมาฟังความคิดเห็นจากคนที่เฝ้ามองการทำงานด้านด้านโฆษณาออนไลน์แบบผมกันครับ แต่ทั้งนี้เราจะไม่แยกเป็นหัวข้ออะไรต่างๆนาๆให้มากความแบบวิชาการ เราจะพูดถึงภาพรวมๆ ให้เหมือนกินแกงที่ต้องคอยผสมคนวัตถุดิบให้เข้ากันค่อยตักแยกถ้วยเอามากินถึงจะได้รสได้ชาติ ไม่ใช่กินแยก-แบบกินกะทิ,แล้วค่อยกินเนื้อ,ตามด้วยกินผัก,แบบนี้เราจะไม่มีวันรู้ว่าเมื่อรวมเป็นแกงแล้วมันอร่อยยังไง?
เรามาเริ่มจากสารตั้งต้นการทำความเข้าใจที่กล่าวไว้ในตอนต้น ถึงมันจะเป็นสารตั้งตนจากกลุ่มคนดูโฆษณาออนไลน์แต่มันกลับเป็นบทสรุปของเรื่องนี้ทั้งหมด นั้นคือ ประโยคที่ว่า “หลงเข้าไปดูโฆษณาออนไลน์ในสื่อโซเชียลต่างๆ” กับ “ชอบหรือไม่คือความรู้สึกล้วน” อธิบายแบบนี้นะ “คนดูหลงเข้าไปดูโฆษณาออนไลน์” ทำไมหลง เพราะโดยปกติแล้วต้องยอมรับว่าพวกเราทุกคนบนโลกออนไลน์อ่อนไหวกับโฆษณามากคือพร้อมจะเลื่อนเปลี่ยนทันที ขอใช้ภาษานายพรานว่าเมื่อ “กระสากลิ่น” ว่าเป็นโฆษณาพร้อมไถนิ้ว(fast scroller )เลื่อนหนีทันที แล้วเชื่อเถอะคนยุคนี้ กระสากลิ่นโฆษณาได้ไวมากแค่เริ่มต้นไม่กี่วินาทีถ้าเอาคนดูไม่อยู่เขาหนีไปแน่(fast scroller) ฉะนั้นกลุ่มคนผลิตโฆษณาออนไลน์ต้องรู้ ให้ได้ว่าจะทำอย่างไรไม่ให้คนดูไถหนี แนะนำวิธีคิดง่ายๆครับ ลองเอาใจเขามาใส่ใจเราถ้าเป็นเราจะดูไหม หรือจะไถหนี; ส่วนกลวิธีในการนำเสนอก็แล้วแต่สูตรใครสูตรมันเลย-จะใช้สูตรเป็นเรื่องที่คนดูเขาสนใจหรือชอบ เช่นบางคนชอบความตลก บางคนชอบความสนุก บางคนชอบความตื่นเต้น ความลึกลับ หรือกลุ่มคนบางกลุ่มคุ้นเคยกับแนวธรรมชาติ แนวลูกทุ่ง บางกลุ่มชอบอารมณ์ความเทคโนโลยีความทันสมัย บางกลุ่มชอบความหรูหรา; “เปิดเรื่องแบบไหนตรงกับจริตของคนดู” ก็ถือว่าเอาคนดูอยู่ครับ เพราะสุดท้ายแล้วมันจะไปจบลงที่ประโยค “เรื่องอารมณ์ล้วนๆ”
Mood&Tone
ทีนี้เรื่องราวมันก็ต่อเนื่องมาถึงกลุ่มคนเจ้าของโฆษณา ว่าจะมีแนวคิดเกี่ยวกับ Mood&Tone และสไตล์รูปแบบลักษณะของตัวสินค้าหรือบริการแบบไหน-คืออยากจะพูดถึงสินค้าตัวเองอย่างไร ที่สำคัญเข้าใจอินไซด์ของกลุ่มเป้าหมายดีแค่ไหน เพราะบางทีคนผลิตโฆษณาออนไลน์ก็ทำได้ดีแต่ถ้าเจ้าของสินค้าชี้เป้าผิด ทีนี้ก็เกิดอาการคนผลิตก็ลำบากคนดูก็ไม่สนใจ ฉะนั้น อินไซด์คนดูกับสไตล์งานเป็นเรื่องสำคัญ ยกตัวอย่าง ผมเป็นคนบ้านๆอาชีพค้าขายหรือบางทีก็รับจ้างทั่วไป ผมก็จะคุ้นเคยกับงานมหรสพบ้านๆทั่วไป ถ้ามีโฆษณาที่เปิดมามีเนื้อหาเกี่ยวกับความบันเทิงมหรสพบ้านๆ ผมก็มักจะหยุดดูเพราะผมคุ้นเคยและสนใจ ที่สำคัญต้องไม่ซ้ำซาก; ทำไมความซ้ำซากถึงหน้ากลัว เพราะมันเดาง่าย คนก็กระสากลิ่นได้เร็ว แล้วก็พร้อมจะไถหนี(fast scroller ) ดังนั้นเราต้องมาค้นหากันว่าการนำเสนอเรื่องแบบซ้ำซากเกิดมาได้อย่างไร? ส่วนใหญ่ก็เกิดมาจากการยึดติดกับกรอบความคิดเดิมๆ; โดยมักจะมีเหมือนเสียงจากเบื้องบนว่า- สินค้าอย่างนี้เขาก็ใช้วิธีแบบนี้มาแต่ไหนแต่ไร!!! ใช้วิธีแบบเดิมดีแล้วเพราะผลิตภัณฑ์เราจะได้ดูน่าเชื่อถือไม่แปลกแยก!!! ถ้าเจ้าของโฆษณาออนไลน์มีอารมณ์ประมาณนี้ รับรองครับ ไม่ว่าทีมโปรดักชั่นจะผลิตงานด้วยความประณีตอย่างไร งานโฆษณาชิ้นนั้นมามันก็จะออกมาแบบ “งานดีนะ แต่มันดาษดื่นสามัญ” จากนั้นคนดูก็พร้อม fast scroller
ฉะนั้นงานโฆษณาออนไลน์ “ที่โคตรจะมา” ต้องหลีกหนีจากความซ้ำซากจำเจ ดาษดื่นสามัญ แล้วต้องน้ำเสนอให้ถูกจริตกับคนดู; เปิดเรื่องต้องให้น่าสนใจMood&Toneมีความคุ้นเคยกับจริตของคนดู-โปรดักชั่นทีมผลิตโฆษณาออนไลน์ต้องมีวิธีเทคนิคการถ่ายทำจนถึงตัดต่อที่จะเอาคนดูให้อยู่, ต่อจากนั้นการนำเสนอต้องมีมุมมองที่แปลกใหม่แต่ยังอยู่ในความสนใจของคนดู; คำว่าแปลกใหม่ในที่นี้ไม่ต้องแปลกพิสดารถึงขนาดใช้หัวเดินต่างเท้า แค่มีความเป็นตัวของเองที่ไม่เหมือนใครเท่านั้นเอง
ทั้งหมดจะเห็นว่าเราเริ่มจากให้ความสำคัญกับคนดู เข้าใจคนดู จากนั้นทีมผลิตโฆษณาออนไลน์ต้องหากลวิธีการนำเสนอ ให้เข้าถึงคนดู โดยเจ้าของโฆษณาต้องเป็นต้นน้ำต้นทางที่ดี มีความกล้าที่จะเป็นตัวของตัวเองนำเสนอมุมที่ต่างออกไปจากเดิม(แต่ถ้าผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตโฆษณาไม่ต่างจากเจ้าอื่นก็ต้องหาจุดเด่นจุดดีเพื่อมีมุมมองที่ต่างในการนำเสนอ)ที่เหลือก็คือความกล้าทีจะสร้างสรรค์งาน ที่สำคัญเมื่อมีความคิดสร้างสรรค์แล้วทีมผลิตโฆษณางานโปรดักชั่นก็ต้อง “ทำให้เป็นทำให้ถึง” เรียกง่ายๆว่า ก็ต้องมีฝีมือให้ตรงกับความคิดสร้างสรรค์ ถ้าทำได้ตามนี้ โฆษณาออนไลน์ ก็จะ “โคตรจะมา”
สุดท้ายนี้ของยกตัวอย่างงานของกัปตันโปรดักชั่น ที่ผลิตให้กับเอเจนซี่เจ้าหนึ่งเพื่อใช้ยิง Facebook Ads โดยรับเสียงตอบรับจากเอเจนซี่เจ้านี้ว่าโฆษณาชิ้นนี้ยิง Facebook Ads ง่ายมาก ยอดการดูถึงเป้าที่ตั้งไว้อย่างรวดเร็ว งานนี้เป็น
อร่าม เจริญวงษ์
จากนักเรียนวิชาปรัชญา สู่ Producer ผู้สนใจงานภาพเคลื่อนไหวทุกประเภท ชอบศึกษาพฤติกรรมคนดู สนใจศิลปะในงานโปรดักชั่นและการตลาดของธุรกิจต่างๆ